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柳泉啤酒路演活動(dòng)宣傳促銷的方式與原則
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
在諸多宣傳與促銷方案中，路演這種方式與消費(fèi)者保持零距離，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能吸引更多的消費(fèi)才積極參與，能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的激情，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)路演還能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又能促銷的方式。
一、路演活動(dòng)思路和原則
路演活動(dòng)的整體思路是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的愛(ài)好而開(kāi)展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)的鞏固
活動(dòng)原則為：1、針對(duì)性原則，活動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場(chǎng)不間斷提開(kāi)展；3、效益性原則，嚴(yán)格控制活動(dòng)成本，充分發(fā)揮活動(dòng)效果。
二、路演活動(dòng)內(nèi)容定位與形式
（一）農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演內(nèi)容定位與形式：要通過(guò)路演活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)柳泉啤酒與品牌和其它啤酒與品牌差異性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高對(duì)柳泉啤酒品牌的忠誠(chéng)。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是中青年農(nóng)民，農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的路演可采取以地方戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，與地方劇團(tuán)合作的形式，利用集市和廟會(huì)時(shí)間開(kāi)展。
（二）城市市場(chǎng)路演定位和形式：淄博消費(fèi)水平日漸提高，啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，城市啤酒消費(fèi)者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費(fèi)者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛(ài)好流行音樂(lè)；城市消費(fèi)者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時(shí)間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；據(jù)此城市路演以流行音樂(lè)為主要內(nèi)容，找專業(yè)演藝公司，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開(kāi)展（如美食街、步行街等地）。
三、路演活動(dòng)實(shí)施過(guò)程與控制
路演的內(nèi)容與形式確定后，柳泉啤酒應(yīng)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)制訂詳細(xì)的計(jì)劃和實(shí)施方案，并在短時(shí)期內(nèi)完成各項(xiàng)籌備工作，各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)可以于今年春節(jié)過(guò)后全面展開(kāi)。
（一）實(shí)施過(guò)程與控制：
1、時(shí)間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會(huì)期間的每天上午9時(shí)至12時(shí)；城市路演周末或節(jié)假日的上午9時(shí)至12時(shí)。
2、地點(diǎn)選擇：當(dāng)?shù)氐姆比A地區(qū)廣場(chǎng)（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭(zhēng)取到免費(fèi)使用場(chǎng)地），搭建中小型簡(jiǎn)易舞臺(tái)（城市小型演出則無(wú)需舞臺(tái)；
3、演出內(nèi)容：策劃公司、市場(chǎng)部和演出團(tuán)體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲?yàn)橹�，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體負(fù)責(zé)落實(shí)，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達(dá)到節(jié)目場(chǎng)場(chǎng)不重樣，場(chǎng)場(chǎng)有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出由演出公司、電視臺(tái)組織策劃節(jié)目?jī)?nèi)容，公司市場(chǎng)部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由公司策劃部、銷售分公司和高校演出團(tuán)體共同制訂演出內(nèi)容，主要內(nèi)容流行音樂(lè)、和觀眾做互動(dòng)游戲等，在城市流動(dòng)演出。
4、演出宣傳：提前在演出地張貼海報(bào)、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道柳泉啤酒為回報(bào)消費(fèi)者，開(kāi)展送文化活動(dòng)，寫(xiě)清時(shí)間、地點(diǎn)和節(jié)目?jī)?nèi)容，并突出免費(fèi)觀看，而且可現(xiàn)場(chǎng)品嘗和參加抽獎(jiǎng)，以吸引廣大群眾。城市大型演出可提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。
5、現(xiàn)場(chǎng)宣傳與促銷：在現(xiàn)場(chǎng)懸掛“柳泉啤酒向淄博父老鄉(xiāng)親問(wèn)好”、“柳泉啤酒，激情浪漫的源泉”等宣傳條幅，散發(fā)有“柳泉啤酒”字樣的小氣球、開(kāi)瓶器、遮陽(yáng)帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表亞啤公司致辭，對(duì)廣大消費(fèi)者表示感謝，并簡(jiǎn)要對(duì)亞啤公司和新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，演出中間安排現(xiàn)場(chǎng)品嘗和飲酒大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)數(shù)量不等的柳泉啤酒或廣告?zhèn)�、小家電等；鼓�?lì)觀眾上臺(tái)即興演唱地方戲或流行歌曲，參與者均贈(zèng)送柳泉啤酒；由當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷提供產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠銷售。
6、其它事項(xiàng)：各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)要提前報(bào)計(jì)劃至市場(chǎng)部，經(jīng)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)毓膊块T或聘請(qǐng)保安人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場(chǎng)地選擇、舞臺(tái)搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)部門，確保演出順利進(jìn)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，擴(kuò)大宣傳范圍和效果。
（二）路演活動(dòng)績(jī)效考核與評(píng)估
由公司市場(chǎng)部制訂路演績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費(fèi)用、宣傳、促銷、組織等方面，各項(xiàng)10分為滿分，公司對(duì)路演活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督和考核。各地演出后要寫(xiě)出局面總結(jié)，分析演出成功與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。市場(chǎng)部根據(jù)考核結(jié)果和總結(jié)對(duì)演出進(jìn)行全面評(píng)估，并按百分制打分，市場(chǎng)部通過(guò)考核和評(píng)估對(duì)路演進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并采取有效的改進(jìn)措施。